来源 | 杭州市西湖区人民法院
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5月23日，西湖区人民法院对方林富炒货店诉被告杭州市西湖区市场监督管理局、杭州市市场监督管理局行政处罚及行政复议一案进行了宣判，罚款数额由20万元调整为10万元。
方林富炒货店是一家个体工商户，由方林富和妻子共同经营，主要卖炒栗子、山核桃、瓜子等炒货。
2015年11月初的一天，西湖区市场监督管理局接到群众举报称该炒货店存在违反广告法的行为,遂进行调查。工作人员到达该店铺后，发现店铺西侧墙上印有两块“方林富炒货店 杭州最优秀的炒货特色店铺”、“方林富 杭州最优秀的炒货店”内容的广告；店铺西侧柱子上印有一块“杭州最优炒货店”字样的广告牌；店铺展示柜内放置有两块手写的商品介绍板，上面分别写了“中国最好最优品质荔枝干”和“2015年新鲜出炉的中国最好最香最优品质燕山栗子”的内容，展示柜外侧的下部分贴有一块广告，上面写了“本店的栗子，不仅是中国最好吃的，也是世界上最高端的栗子”；对外销售栗子所使用的包装袋上印有“杭州最好吃的栗子”和“杭州最特色炒货店铺”。
西湖区市场监督管理局经过调查认为，方林富炒货店在经营场所内外及包装袋上发布广告，并使用“最好”、“最优”、“最香”、“最特色”、“最高端”等绝对化宣传用语，违反广告法的规定,遂作出责令停止发布使用绝对化用语的广告，并处罚款20万元的行政处罚决定。
炒货店认为该行政处罚决定认定事实不清、适用法律错误、罚款数额过高,提起行政复议申请。杭州市市场监督管理局作出维持处罚的行政复议决定。该炒货店仍不服，诉至西湖区人民法院。庭审中，双方激烈争辩。
西湖区人民法院经过审理认为：
关于违法事实是否成立。《广告法》第二条第一款规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”原告发布“中国最好最优品质荔枝干”、“2015年新鲜出炉的中国最好最香最优品质燕山栗子”、“杭州最好吃的栗子”属于对商品直接介绍；
原告发布“方林富炒货店 杭州最优秀的炒货特色店铺”、“方林富 杭州最优秀的炒货店”、“杭州最优炒货店”、“杭州最特色炒货店铺”属于对店铺的介绍，均属于广告法调整范畴。
广告法中的“介绍”包括直接介绍商品或者服务，也包括介绍商家形象等间接宣传，因为间接宣传的目的和作用仍然是使消费者对商家认可，从而购买其商品或者服务。原告关于“杭州最优秀的炒货特色店铺”等介绍店铺形象的宣传用语不受广告法调整的主张，不能成立。
《广告法》第九条第（三）项规定：“广告不得有下列情形：…
（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语……”。
该项规定禁止使用的广告用语，不仅包括已列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”，还包括与这些用语表达含义相当的绝对化用语。本案中，被告提交的案涉现场及包装袋照片、询问笔录等证据可以证明原告发布的广告内容违反了《广告法》的规定，原告的违法事实成立。
关于罚款数额，法院认为，罚款是行政处罚的种类之一，对广告违法行为处以罚款，除了应适用《广告法》的规定，还应遵循《行政处罚法》的规定。《行政处罚法》中规定了过罚相当原则（“设定和实施行政处罚必须以事实为依据，与违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度相当”）和处罚与教育相结合原则（“实施行政处罚，纠正违法行为，应当坚持处罚与教育相结合，教育公民、法人或者其他组织自觉守法”），还规定了可以从轻或者减轻处罚的情形。本案20万元罚款是否明显不当，应结合《广告法》禁止使用绝对化用语所需要保护的法益，以及案件的具体违法情形予以综合认定。
《广告法》是一部规范广告活动，保护消费者合法权益，促进广告业健康发展，维护社会经济秩序的法律。该法明确禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。在广告中使用绝对化用语，不仅误导消费者，不当刺激消费心理，造成广告乱象，而且贬低同行，属于不正当的商业手段，扰乱市场秩序。原告的广告违法行为既要予以惩戒，同时也应过罚相当，以起到教育作用为度。
根据案涉违法行为的具体情况，来考量违法情节及危害后果。首先，原告系个体工商户，在自己店铺和包装袋上发布了相关违法广告，广告影响力和影响范围较小，客观上对市场秩序的扰乱程度较轻微，对同行业商品的贬低危害较小。其次，广告针对的是大众比较熟悉的日常炒货，栗子等炒货的口感、功效为大众所熟悉，相较于不熟悉的商品，广告宣传虽会刺激消费心理，但不会对消费者产生太大误导，商品是否真如商家所宣称“最好”，消费者自有判断。
综合以上因素，法院认为原告的案涉违法行为情节较为轻微，社会危害性较小，对此处以20万元罚款，在处罚数额的裁量上存在明显不当。
根据《行政诉讼法》规定，行政处罚明显不当的，人民法院可以判决变更。
最终，西湖法院判决，变更杭州市西湖区市场监督管理局的行政处罚决定中“处以罚款20万元”为“处以罚款10万元”；撤销杭州市市场监督管理局的行政复议决定。
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